1、超万亿家装市场，翻新需求成为重要推动力。-年期间，我国室内设计及建筑服务行业总收入CAGR为8.7%，其中年行业总收入达到.50亿元，同比增长8.0%，预计到年增长到.90亿元，家装市场前景广阔。现阶段家装行业正逐渐由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求拉动。-年期间，我国二手住宅销售价值从亿元增长到亿元，占比从33.5%增长到36.0%，预计二手住宅销售价值占比将在年达到39.9%。二手房交易市场的发展将给家装行业带来翻新收入的持续增加。除此之外，消费升级、互联网普及率的增加以及技术变革持续推动家装行业的良性发展。
2、家装市场“大行业，小企业”，传统家装公司、互联网家装公司和相关行业延伸公司为主要的三类参与者。我国家装市场CR50仅为1.2%，格局高度分散。传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，同时相关行业公司也延伸进入家装领域。家装行业集中在渠道、产品和管控三个方面竞争，决定了家装公司的前端获客能力、后端交货能力和业务可持续性。互联网家装的兴起给传统家装市场造成冲击，目前互联网家装主要为平台类、垂直类和特性类三类并存，赋能类平台为新势力。
3、谋中求变：整体家装为家装行业的下一个风口。整装的兴起是多方作用的结果，1）消费者：整装具有风格统一性、一站式采购便利性、成本可控和售后便捷的优势；2）家装公司：整装可以做大客单价提升业绩，标准化整装的出现降低了整装成本，便于扩张规模；3）家装行业：整体家装部分解决了传统家装长期以来模式不可复制、成本难降的特点。目前整装包括标准化家装和个性化家装两种模式，为平衡消费者个性化需求和家装可复制性的矛盾，现阶段涉足整装领域厂商提供融合式整装方案，即“标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装”。在家装产业链上，家装公司为仅次于房地产开发商的流量入口，整体家装从家装公司流量入口切入，将直接“截流”下游各类建材家居厂商的流量，因此众多厂商均开始向产业链上游延伸流量抢夺市场。然而，整装难度高，需要具备流量端（展厅体验店，吸引流量）、设计端（快速出图能力，所见即所得）、服务端（施工管控，业务可持续）和后台端（供应链支持，提高运营效率）等方面足够的实力。
4、定制家居—整装市场新势力，由全屋定制到全屋整装。定制家具厂商从全屋定制探索全屋整装，1）全屋定制是全屋整装的过渡，存在诸多切合点，是顺应消费者需求的自然延伸；2）定制家具厂商可从家装环节产业链上通过全屋整装最先掌握流量和设计主导权；3）定制家具个性化程度高，为整装最难整合的环节之一，定制家具厂商在长期发展过程中发展出较强的信息化水平和创新的服务理念，对于产品端的供应链整合具备基础优势。
5、尚品宅配HOMKOO整装云。整装云打造3D智能整装销售设计系统、建筑级虚拟装修系统、机场塔台式中央计划调度系统和中央厨房式供应链管理系统四大系统，建立F2C供应链平台提供一站式采购便利，具备1）率先研发，先发制人2）供应链系统强大，无定量限制3）品牌联盟直供链，采购能力强4）半涉足垂直家装，不断优化平台服务等四大独特性优势。
6、欧派星居整装大家居。欧派家居以全屋定制mall为基，逐步发展整装大家居试点。欧派家居拥有多品类产品线并于知名厂商开启战略合作，提供排他性产品合作，产品自主权高，线下渠道双向渗透互相引流。优质产品打入大型家装公司木作产品施工，以联营整装全屋定制mall店、招商合作家装公司和切入家装公司整装包三种方式渗透入整体家装。
7、风险提示：宏观经济不振导致需求下滑，家居行业格局发生重大改变
一、万亿家装市场，千帆竞渡百舸争流
家庭装饰工程，简称家装工程，主要指服务对象为居民，以住宅居室内部的装饰为主的工程活动。（根据东易日盛对于家装行业的定义）家装与公装相对，后者指对公客户（例如宾馆、写字楼、学校、医院等）的装修装饰活动。家装工程上游对接房地产商、建材商、家具商、软饰商等，下游通过设计师、工长等服务直接面对终端消费者。
（一）超万亿家装市场前景广阔，消费升级利好家装改善性需求
年，我国室内设计及建筑服务行业市场规模达到.50亿元，同比增长8.0%，预计到年增长到.90亿元，我国家装市场前景广阔。随着我国二手住宅和房屋租赁市场发展，我国家装消费结构有望从新房销售拉动逐步转变为改善性需求拉动。同时，我国家装市场受到互联网、精装房政策和技术革新推动，呈现良好发展状态。
1、家装市场规模超万亿，改善性需求熨平周期波动
家装市场规模超万亿，行业整体前景广阔。-年期间，我国室内设计及建筑服务行业总收入CAGR为8.7%，其中年我国室内设计及建筑服务行业总收入为.50亿元，同比增长8.0%，预计到年增长到.90亿元。家装市场作为典型的后房地产周期行业，受房地产市场景气程度影响较大。我们对比了年至年期间的家装行业市场规模与住宅商品房销售面积的数据，发现年-年住宅商品房销售面积走势和家装行业市场规模呈现一定的相关性，但不完全相关。可以看出家装市场的后房地产周期性质一定程度上被熨平。
家装行业正由新房销售转换为存量房翻新需求以及改善型需求。新房销售方面，在房地产市场去库存的过程中，新建毛坯房的装修装饰工程量有所增加。近年来，我国的二手住宅市场不断扩大，从年的亿元增长到年的亿元，二手住宅占比不断提升，从年的33.5%增长到年的36.0%，预计在年占比达到39.9%。我国二手房交易市场活跃，带来住宅改造性家装工程收入大幅增加。我国租赁市场的逐渐发展也成为房屋翻新的一大动力来源。-年期间，我国房屋租赁市场从亿元发展到亿元，CAGR高达17.1%，租赁市场的繁荣将推高房屋翻新需求。除此之外，我国已进入房改后住宅改造性装修装饰周期的上升阶段，为建筑装修装饰市场同样提供了较大的新增长空间。
2、城镇化推进、消费升级长期利好家装，互联网、精装房普及、技术变革或成发展催化剂
城镇化率消费升级推动行业稳定增长。从总量上看，城镇化拉动住宅销售，为家装市场带来刚需。目前我国城镇人口持续快速增长，城镇化率由年的30.48%上升至年的58.52%，但是对比欧美发达国家普遍80%以上的城镇化率仍有较大差距，城镇化率的提升将为家居装饰及家具行业带来巨大的发展空间。年我国住宅销售面积14.48亿平方米，较年增长5.27%，住宅销售面积的稳步上升为家装市场带来刚需。
城镇居民人均可支配收入稳步增长，消费升级带来对家装市场的改善性需求。从国际经验来看，人均GDP超过美元是消费升级的重要起点，年，我国人均GDP美元，已经进入中等收入国家行列。年至年，我国城镇居民可支配收入由元增长至元，年复合增长率为8.9%，预计未来年复合增长率不低于7%。随着中产阶级的扩大，消费升级已经成为未来经济增长的重要推手，随着“80、90”群体成为消费主力军，对生活品质和优质品牌的追求将进一步提高，刚需叠加结构升级，家居装饰及家具作为发展享受型消费，是消费升级的重要发力点，特别利好主打中高端品牌，提供优质服务的大型连锁卖场。
互联网普及率的增加进一步触发家装市场的发展。家装行业于年开始触网，年-年期间行业仍长期依赖于线下实体服务，线上发挥作用不大。但是互联网普及率往往伴随着对消费者消费行为潜移默化的影响。年-年，互联网普及率从47.9%增长到54.3%，年平均增速为1.3%；互联网室内设计及建筑服务行业收入从亿元增长到亿元，CAGR高达28.3%；互联网家装渗透率从2.4%增长到5.5%,年平均增速为0.6%。这是因为年之后，互联网家装概念兴起，诸多互联网家装平台获得融资，家装行业受到线上引流支持得到进一步增长。
国家对于精装房政策的扶持利好家装特别是整装市场。年，我国住建部颁发《关于进一步加强住宅装饰管理的通知》，倡导各地“指定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。要根据本地实际，科学规划，分布实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标”。各地相继出台精装房政策，鼓励精装房装修。精装房为家装行业特别是整装行业的发展提供了契机。
技术变革推动家装行业良性发展。前端消费者交互方面，大型家装公司已采用VR/AR技术、互联网+BIM设计系统，并基于客户定位给予个性化服务的LBS服务，提供“所想即所见，所见即所得”的服务。量房方面，采用三维激光扫描测绘，能更为精确量尺，减少装配误差。施工方面，部分公司摒弃了传统的湿法作业，改为标准化装配的干法施工，效率更高，更为环保；部分厂商研发机器人来代替人力做基础工作，降低人力成本。后端监督方面，设计业主、工人、项目经理和第三方监理多方参与在线互动APP，减少投诉争议，完善监督机制。
（二）家装市场格局分散，“大行业，小企业”特征明显
我国家装市场长期呈现“大行业，小企业”的格局，CR50仅为1.2%，行业高度分散。随着上游精装房市场、消费者品牌意识和环保政策的发展，我国家装市场集中度正逐渐提升。目前，我国家装市场的主要参与者为传统家装公司、互联网家装公司和相关行业延伸公司三大类，赋能类平台为新崛起，起到后台支持作用。
1、家装市场格局分散，集中度逐渐提升
我国家装行业市场格局高度分散，CR50仅为1.2%，其中82.7%为传统家装公司，17.5%为互联网家装品牌。我国家装企业发展参差不齐，大致可以分为三种形态——游击队中小型企业、品牌商、一体化家装公司。我国的家装产业也经历了概念萌生，政策改革，标准制定等阶段，家装企业从最初草根的游击队，发展为中小型装饰企业，到后来品牌的塑造，再到一体化家装公司，行业规则越来越完善，商业格局开始有了雏形。一体化家装公司企业规模大，分布范围较广，不同程度地延伸上下游产业链，初步具备家装一体化服务的能力，低中高端消费者市场全覆盖。品牌商为传统家装公司或其他相关行业延伸例如家居卖场的家装部门，服务范围较小，综合化服务能力有限，服务于中低端市场。中小型企业游击队类多出自装修施工游击队、包工头个体户或小规模设计公司转型，人员储备和服务能力有限，专业化程度较低，设计施工流程简单，缺乏售后服务保障，针对中低端市场。
由于家装行业市场规模巨大，而进入门槛相对较低，因此目前行业内存在大量的小企业，“大行业，小企业”的市场格局形成。但随着国家去库存的持续推进，成效明显，年待售面积下降万平方米，近几年家装市场企业数量逐年下降，企业平均产值逐年提高。年全行业企业数量约为13.2万家左右，比年减少了约0.3万家，下降幅度约为2.22%，企业数量基本稳定。全行业企业平均工程产值由年的0.万亿元提高到0.万亿元，提高幅度超过10%。其中年产值超过10亿元的企业数量超过家，年产值超过50亿元的企业数量超过40家，年产值超过百亿元的企业已达到3家，企业的经营实力和发展水平迈向新的台阶。退出市场的主要是在库存严重、去库存前景不佳的三、四线城市以散户住宅装修装饰的小微企业，有资质的并已换新资质证书的企业退出市场的极少。
我们认为接下来家装行业的市场集中度将会逐步提升，龙头公司市场占有率有望提高。（1）消费升级背景下，消费者对产品的创新性、质量以及环保更加重视，品牌企业将会受到消费者的青睐。（2）目前行业产品同质化严重，对成本具有更好的控制力的企业竞争优势更大，龙头企业在市场竞争中相比小企业利润空间弹性更大。（3）家装市场环境助推行业集中度提升。监管政策越加规范，相比之前家装市场的鱼龙混杂，今后家装市场将更加公开透明以及规范，小企业将进一步被挤出市场。同时，行业上游的房地产企业集中趋势明显，并且精装房的推进将使房地产公司选择龙头企业作为合作对象，这也有利于小企业的挤出。
2、传统家装公司为行业主力，互联网家装公司蓬勃发展，新入者多为相关行业延伸
家装市场的主要参与者为三类——传统家装公司、互联网家装公司和相关行业公司。传统家装公司指的是最早期发展及核心业务是家装业务的公司，分为全国性品牌、区域性品牌、游击队三种。全国性品牌以东易日盛、金螳螂、业之峰、龙发为代表；区域性品牌以苏州红蚂蚁、杭州九鼎、武汉嘉禾为代表。互联网家装公司于年开始兴起，目前有多家，以做线上流量平台为主，例如土巴兔、齐家网等；同时还有垂直服务公司和家装设计公司。相关行业公司主要分为建筑建材公司、家居卖场公司和房地产开发商。三类公司处于家装行业产业链的上下游，为进一步整合流量延伸产业链至家装环节。
（三）家装行业竞争集中在产品、渠道、管控
家装行业公司众多，竞争充分，同质化较强。厂商核心竞争集中在产品（材料+服务）、营销渠道和管控三个方面，其中营销渠道决定了家装公司的前端获客能力，产品决定了家装公司的后端交付能力，管控决定了家装公司的客户粘性。
在产品方面，家装公司差异化在主辅材质量、设计和施工服务。按照是否提供主辅材材料，家居产品主要分为清包、半包、全包和整装四种。材料的质量和价格考验家装公司与品牌厂商的直供链能力，大型家装公司采购主辅材有较强议价权，能自建F2C直供链；小型家装公司采购主辅材议价能力弱，通过层层代理或家装公司平台采购主辅材。家装公司在主辅材供应方面会抽成。服务方面，主要体验在设计、采购和施工环节，取决于设计师、工人的水平以及工具的先进程度。大型家装信息化工具完善、公司服务规范，服务质量过关，事后有售后处理；小型家装公司人员素质欠缺，服务质量较差，装修完便没有责任。这决定了家装公司的产品交付能力水平。
在营销渠道方面，由于家装行业具有高度的本土性特征，因为本土家装公司对本地市场熟悉，加上消费者心理上习惯选择当地的家装公司比较放心。此区域性家装龙头公司在当地具有很强的实力，外来家装公司很难渗透到区域，这也造成铺设营销渠道对于家装公司做大做强非常重要。就全国性的家装公司而言，公司只是在传统的优势区位上有直营店，非传统优势区位或者三四线城市扩张往往采用特许经营的形式。例如，东易日盛直营门店主要分布在华北和华东地区，特许经营门店分布在东北、西南和华北的三四线城市。营销渠道的铺设覆盖程度决定了家装公司接触流量的能力。
管控方面，传统的家装游击队是一次性装修，除了业主自己监督之外缺少监督。大型家装公司在材料采购、材料配送、施工节点、施工工艺、工程验收和售后服务六个方面监控。
大型公司具有材料采购议价能力，选择优质厂商合作，并进行入库检验；材料物流配送录入ERP系统，经业主、项目主管、片区经理、监理验收；在多个环节建立施工标准，确保施工按照标准实行，并且环节均经业主、项目主管、片区经理多方签字验收；售后服务有投诉和回访机制，并提供维修保修服务。
（四）互联网家装：平台类、垂直类、特性类三类并存，赋能类新兴
目前，我国家装行业受到互联网冲击大，主要分为互联网家装大致可以分为三类：以土巴兔、齐家1.0、天猫家装为代表的平台类互联网家装企业、以齐家2.0、我爱我家、有住为代表的垂直类互联网家装企业和以酷家乐、爱福窝为代表的家装设计软件厂商。平台类互联网家装企业通常聚集有大量供应商资源，但不直接参与线下装修过程。以土巴兔为例，土巴兔作为第三方平台，为装修公司提供流量入口，为消费者提供资金托管、专业质检、工程管理等服务。消费者在平台根据需求选择合适的装修公司后，装修公司与消费者联系，流程与传统实体家装公司大体一致。多数平台类互联网家装企业对于家装公司掌控能力不强，土巴兔的类支付宝（“装修宝”）交付增强了控制能力。
垂直类互联网家装企业对产品的掌控力较强，直接负责线下装修过程。以我爱我家为例，平台与卫浴、地板、家具等品牌合作，推出拎包入住套餐、硬装全包套餐等。家装设计软件厂商主要是为个人和企业提供装修设计公司，实现“所想即所见”。同时，传统家装公司为了获取流量开始拓线上业务，一方面，通过线上渠道引流到线下门店，另一方面，开设相应的电商品牌来做到大范围复制家装。
在互联网家装中，主要是平台类互联网家装企业和垂直类互联网家装企业对于传统家装公司有冲击。由于平台类互联网集装公司聚集了大量的流量，并将流量与所在区域家装公司匹配，流量的再分配剥夺了部分家装公司的线下流量。家装公司也纷纷加入互联网家装平台和成立公司网上商城以吸引流量，线下服务过程基本没有差异。垂直类互联网家装企业聚拢流量给公司自营的线下家装团队。在聚拢流量之后平台类互联网家装公司也会通过自建家装团队延长产业链扩张营收。例如齐家网已经发展成为集“平台+垂直”一体的公司，对于传统家装公司的市场份额形成冲击。
赋能类平台为新兴互联网家装的一种形式，以土巴兔千亿万家计划、尚品宅配整装云为代表。赋能类平台采用了S2B2C的新模式，通过信息化系统控制，为中小型家装企业提供充足的后台支持，精简中小型企业的结构，让中小型家装企业精力集中于设计和施工。设计端，赋能类平台开放云设计系统，利用3D、VR、AR技术，帮助中小型家装企业快速出图，“所想即所见”。供应链端，由于S集中了众多的小b，采购具有了规模性，F2C直供降低了采购成本，同时，借助云调度系统，能够让材料高效地运送到施工工地。客户端，由于S具有庞大的流量和数据库，借助大数据技术精准匹配家装公司和消费者，降低双方信息不对称程度，降低获客成本。施工端，借助信息化工具智能安排施工进度；打造APP，便捷客户实时监控装修；从资金托管、多方监控增强掌控力。
二、谋中求变：家装的下一个风口——整装
整体家装属于家装工程的子集，提供从设计、主辅材、工程施工、产品安装等一整套服务，实现直接拎包入住。整体家装与传统装修的全包不同，全包为产品概念，产品和服务相对割裂，整装为服务概念，产品和服务，即整体装修是出售一整套空间配置解决方案服务。
（一）为什么整装兴起？
1、消费者角度：风格统一性、一站式采购便利性、成本可控、售后便捷
风格统一性。由于不同定制家具或成品家具的色调、尺寸、风格具有差异性，选用不同家具进行组合搭配可能会产生房屋整体风格不甚协调的现象。而整体家装站在全屋角度上进行整体设计，可以更大程度减少风格不统一的现象。
一站式采购便利性。随着消费升级时代的到来，消费者不仅仅北京去哪家医院看白癜风比较好谁看好了白癜风
