线上销售真实性的核查手段,对京东天猫等是

IPO上市号整理，转载请注明出处。问题4关于线上销售审核问询回复显示：（1）报告期内，发行人线上销售占比分别为34.02%、35.54%、39.29%和50.77%，逐年增长。天猫和京东官方旗舰店的合计销售金额占线上直销主营业务的比重分别为92.70%、87.47%、86.86%和90.92%。（2）报告期各期，发行人线上自营模式下客单价高于元的客户主要为新客户，占比达80%以上；自然人客户占客单价高于元客户的比例较高，报告期各期占比分别为56.59%、75.58%、74.85%和73.21%。公司直营店铺年8-10月B端客户客单价均达远以上，远高于其他月份及报告期其他年度同期B端客户客单价。请发行人：（1）补充说明未来线上销售渠道是否将成为公司实现销售收入最主要的销售渠道，上述变化趋势对发行人收入结构、业务模式稳定性的具体影响；结合发行人品牌及产品竞争优劣势情况补充说明未来业务模式变化对发行人维持产品竞争力的影响及拟采取的应对措施。（2）补充说明发行人是否对天猫、京东等线上平台存在重大依赖，如是，请说明与相关平台合作的可持续性及稳定性；发行人目前是否存在与其他线上平台合作的开拓计划，如是，请说明具体情况及进展情况；如否，请在招股说明书中充分揭示相关风险，并说明应对销售渠道单一风险的具体措施。（3）补充说明发行人线上自营模式下客单价高于元的客户中新客户及自然人客户占比较高的原因及合理性；发行人线上直营店铺年8-10月B端客户客单价较高，且远高于其他月份及报告期其他年度同期B端客户客单价的原因及合理性；结合上述情况分析说明发行人线上直销数据是否存在异常。请保荐人、申报会计师发表明确意见，并说明对发行人线上直销模式下收入的核查方法、核查范围、核查比例及核查结论等；说明对客单价较高的客户销售真实性的核查方法、核查范围、核查比例及核查结论等。回复：一、补充说明未来线上销售渠道是否将成为公司实现销售收入最主要的销售渠道，上述变化趋势对发行人收入结构、业务模式稳定性的具体影响；结合发行人品牌及产品竞争优劣势情况补充说明未来业务模式变化对发行人维持产品竞争力的影响及拟采取的应对措施。（一）补充说明未来线上销售渠道是否将成为公司实现销售收入最主要的销售渠道，上述变化趋势对发行人收入结构、业务模式稳定性的具体影响报告期各期，公司各销售渠道销售情况如下表所示：由上表可知，报告期内公司线上及线下销售规模均逐年增加，线上销售为公司主要销售渠道之一，报告期内发展速度较快，同时公司逐年增加对线下销售渠道拓展力度，公司线下销售规模亦逐年增加。公司整体采用线上及线下销售共同发展，保持多渠道销售的业务模式。公司各销售渠道销售情况分析具体如下：1、线上销售近年来，中国电子商务行业交易规模持续扩大，稳居全球网络零售市场首位。据国家统计局数据显示，年至年，全国实物商品网上零售额分别为70,亿元、85,亿元，增长率分别为增长28.08、21.43%；年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长13.93%。受益于中国电子商务行业迅猛发展，消费者逐渐习惯于线上消费模式，公司线上销售业务规模及销售占比亦逐年增加，年至年，公司线上销售平均增长率分别为25.51%、31.54%。年1-6月公司线上销售占比较年度提升11.47个百分点，上升幅度较大，主要系在新冠肺炎疫情影响下消费者线上购买量增加所致。（1）线上直销线上直销是指公司在淘宝、京东等平台开设直营店铺销售产品。近年来我国电商行业发展迅速，公司抓住机遇大力发展线上直销业务，定期推出畅销款产品，参加各种推广促销活动，公司产品受到线上消费者的欢迎并取得了优异的成绩，报告期内公司线上直销收入实现快速增长。（2）线上经销公司线上经销商主要为重庆思优普贸易有限公司、北京京东世纪贸易有限公司等。报告期内公司为拓展销售渠道、扩大销售规模、形成品牌集聚效应，积极支持合作较为稳定、规模较大的经销商发展，对其销售产品种类及销售激励制度等均有倾斜，使得公司线上经销业务规模逐年增大。（3）线上代销代销业务为对直销及经销业务的补充，通过增加销售渠道拓展公司整体线上销售规模。公司线上代销主要通过天猫超市、京东FBP模式等实现销售，其中年、年同比分别下降15.48%、4.48%，主要系天猫超市平台因盈利情况未达到推广预期，因此对平台推广政策进行调整，公司受其影响销售额下降。2、线下销售（1）线下直销线下直销模式包括大客户直销及线下直营门店销售，其中大客户直销模式中公司与方太等大客户建立了战略合作关系，直接向其进行销售。同时，公司在浙江、上海、江苏等地区的景区、步行街等人流密集地区开设了直营门店直接向终端客户进行销售。报告期各期，公司线下直营销售情况如下表所示报告期内发行人线下直营销售收入规模逐年下降，其中线下直营店销售收入规模除年1-6月因疫情原因大幅下降外，报告期其余各期较为稳定；报告期内大客户直销收入逐年下降，主要系发行人与线下直销大客户宁波方太营销有限公司合作规模逐年下降所致,扣除该客户影响后报告期各期线下直销金额分别为4,.00万元、4,.50万元、4,.08万元及1,.90万元，年至年呈逐年上升趋势。（2）线下经销报告期内公司不断加大经销网络拓展力度，实现了从大型全国性商超到社区便利店、从一线城市至乡镇区域的全方位销售网络覆盖，建立了覆盖大型全国性连锁超市、区域影响力较大连锁超市、五金制品集散市场、小商品集散市场、社区便利店等的全面经销网络，有效提升了公司产品的渗透力，有力地推动了公司线下经销收入增长。（3）线下代销线下代销主要客户为永辉超市、福兴祥物流集团有限公司、山东潍坊百货集团股份有限公司中百配送中心等三家大型商超，报告期各期公司代销收入占主营业务收入比例相对较为稳定。综上，受益于近年来中国电子商务行业迅猛发展，公司线上销售规模增速较快，为公司主要销售渠道之一，公司线上销售规模及销售占比逐年提升符合中国电子商务行业发展趋势及公司业务发展特点，但公司同时加大对线下销售投入及拓展力度，采用线上及线下销售同步发展，保持多渠道销售的销售模式，收入结构及销售模式具有稳定性。（二）结合发行人品牌及产品竞争优劣势情况补充说明未来业务模式变化对发行人维持产品竞争力的影响及拟采取的应对措施“张小泉”品牌是我国刀剪行业为数不多的百年品牌，曾分别于年南洋劝业会、年巴拿马博览会、年首届西湖博览会获得奖项。年，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号。公司凭借不断提升产品质量、设计和渠道优势，维护了良好的品牌形象，使“张小泉”这一百年老字号品牌始终保持良好的口碑，深受消费者的喜爱，同时加大线上线下品牌推广力度，不断提升品牌知名度，使得“张小泉”品牌逐渐深入人心，品牌影响力不断提升。公司产品从原料、核心技术、质量控制等方面均具备较强的竞争优势。原料端，公司使用的原材料较同行业其他公司的同类产品相对高端；生产端，公司全面运用核心技术、通过自动化生产线进行快速、精准生产，高效实现产品的最终交付；质量控制端，通过采购、生产及最终销售前各阶段的严格质检，公司保证了生产产品的品质，维护了公司良好的品牌形象。不同于快速消费品、电子产品等，作为耐耗消费品，公司产品的完整生命周期较长，产品更新换代的速度相对较慢。部分产品品类例如家用剪等产品已进入成熟期，而随着市场的变化，新的细分产品品类例如厨房剪、厨师刀、厨房杂件、个人护理等产品亦在不断推陈出新。为更好地进行公司产品生命周期管理，一方面，诸多具有较好的市场认可度、产品质量优异的产品品类则持续多年稳定贡献收入；另一方面，公司持续推出引领行业前沿、符合市场发展趋势的产品。1、线上销售模式未来发展受益于近年来中国电子商务行业迅猛发展，报告期内公司线上销售规模及销售占比逐年提升，未来公司会继续着力积极建设电商生态，通过以下措施提升线上销售模式发展规模及公司产品竞争力：（1）在天猫、京东、拼多多、抖音、社区团购等主流电商平台大力发展官方旗舰店、平台专卖店；（2）积极研发投入新品，每年度开发几十款电商特供新产品投入市场，扩充商用刀具、厨房用品、五金工具、园林工具等品类旗舰店和专卖店；（3）积极开展线上市场推广：①明星代言：通过与薇娅、雪梨、烈儿宝贝等站内外网红达人合作开展直播带货；②平台引流：通过关键词搜索、猜你喜欢等免费工具以及直通车、超级推荐、品销宝、淘宝客等付费工具进行平台内引流；③爆款产品打造：聚焦站内外资源，集中打造高销量产品；④数据化运营；通过数据化的技术和手段，对整个店铺运营过程中的各个环节进行分析，为店铺提供专业、准确的行业及运营数据，从而优化运营效果、提高推广效率；（4）通过加大线上品牌推广力度提升产品知名度反哺线下经销及零售销售、开展线下经销商电商业务、开展线下零售体验店等方式建立健全线上线下消费融合的电商生态。2、线下销售模式未来发展公司在线上销售规模高速发展的同时，加大对线下销售投入力度，采用线上线下共同发展，线上线下融合多渠道的销售模式，未来公司会继续加大线下销售投入力度，通过以下措施提升线下销售规模及产品竞争力：（1）张小泉线下销售渠道从传统流通批发单一模式正逐步向以流通批发为基础，商超业务、大客户团购业务、外贸业务、渠道下沉精细管理业务、门店零售业务等多元化业务模式转变。同时根据不同细分渠道，匹配不同产品线组合，在更新迭代传统优势民用刀剪产品的基础上，逐步导入商用刀具、炊具、厨房杂件、园林工具、个人护理及杯壶等产品，多维度推进线下业务的快速发展；（2）通过开拓以地级市为业务单元的经销商，缩短终端客户的配送和服务半径开展渠道下沉战略，加大酒店用品、厨房厨电、百货日杂、五金店、社区超市等不同业态的终端售点；（3）直营零售渠道目前是以公司直营门店为主，经销商加盟门店为辅的销售模式，目前直营门店9家，主要位于国内各大景区，未来零售渠道会寻求新的突破，尝试在城市商圈开设门店，并尝试家居生活馆等新的零售业态；（4）年底调整海外市场营销战略，从单纯的贸易和渠道商转变为国家或区域品牌代理模式，主动寻找和布局国家区域代理制。综上，公司“张小泉”品牌是我国刀剪行业为数不多的百年品牌，具有较高的品牌知名度和市场影响力，公司在诸多具有较好的市场认可度、质量优异的产品品类基础上持续推出引领行业前沿、符合市场发展趋势的产品，不断丰富产品矩阵，线上及线下销售模式顺势发展，大力投入实现稳定的多渠道销售，线上线下融合发展，将有效提升公司品牌知名度、促进销售规模提升，增强公司产品竞争力。二、补充说明发行人是否对天猫、京东等线上平台存在重大依赖，如是，请说明与相关平台合作的可持续性及稳定性；发行人目前是否存在与其他线上平台合作的开拓计划，如是，请说明具体情况及进展情况；如否，请在招股说明书中充分揭示相关风险，并说明应对销售渠道单一风险的具体措施。公司在天猫、京东平台主要通过张小泉官方旗舰店（天猫）、张小泉厨具旗舰店（京东商城）进行销售，报告期各期上述店铺销售金额如下表所示：报告期内天猫及京东平台为中国电子商务领域最具有影响力的两大电商销售平台，具体情况如下：1、天猫平台：财年（年4月至年3月），阿里巴巴中国零售市场（淘宝天猫）的GMV达到6.万亿元，较上年增长了8,亿。截至年12月31日，中国零售市场月活用户达8.24亿。2、京东平台：年度，京东净收入为亿元，其中全年净服务收入为亿元，年度GMV达到2.万亿元，截至年12月31日，月活用户超过3.62亿。公司线上销售主要依据市场影响力、活跃用户数量、对公司品牌推广力度等方面进行选择合作的电子商务平台，报告期内公司通过天猫及京东平台销售占比较高主要系报告期内上述平台为中国电子商务领域影响力较大的两大电商销售平台，拥有较多的月活用户，能有效提升公司产品知名度及促进销售规模增长，且公司与上述平台合作均签署通用合作协议，不存在平台单方面限制公司或公司依赖平台的特殊条款。报告期内，公司与天猫及京东平台合作较为稳定，销售金额逐年增加，预期天猫及京东平台未来仍具有较大的市场影响力及较多的活跃用户数量，公司与天猫及京东平台合作具有可持续性及稳定性。公司除与天猫及京东平合作外，积极与其他符合公司产品特性的电商销售平台进行合作，报告期内公司与其他电子商务平台有过合作的情况如下表所示：除线上直销外，报告期内公司为拓展销售渠道、扩大销售规模、形成品牌集聚效应，积极拓展线上经销渠道，公司通过线上经销商合作的除天猫及京东平台外的主要电子商务平台有小红书、拼多多、唯品会、趣店、分期乐、我买网等。综上，公司不存在对天猫、京东平台的依赖，报告期内主要通过天猫、京东进行销售原因系综合考虑电子商务平台的市场影响力、活跃用户数量、对公司品牌的推广力度等进行选择，除与上述平台进行合作外，公司还积极与网易考拉、拼多多、一号商城等其他电子商务平台进行合作，预期未来合作规模会逐步增加。三、补充说明发行人线上自营模式下客单价高于元的客户中新客户及自然人客户占比较高的原因及合理性；发行人线上直营店铺年8-10月B端客户客单价较高，且远高于其他月份及报告期其他年度同期B端客户客单价的原因及合理性；结合上述情况分析说明发行人线上直销数据是否存在异常。回复：（一）补充说明发行人线上自营模式下客单价高于元的客户中新客户及自然人客户占比较高的原因及合理性1、线上自营模式下客单价高于元的客户中新客户占比较高分析报告期各期公司线上自营模式下客单价高于元的客户销售情况如下表所示由上表可知，报告期各期发行人线上自营模式下客单价高于元的客户销售金额分别为.43万元、.78万元、.20万元及77.09万元，占发行人当期线上自营模式C端用户销售收入比例分别为3.41%、3.70%、3.81%及1.55%，客单价高于元用户销售金额及销售占比较小。由于公司线上销售的产品基本为家庭、个人常用的消费品，其中客单价高于元的客户主要为一些企业/单位使用员工账户采购产品作为公司福利、节假日奖品，其中客单价高于元的客户中新客户的销售占比分别为92.63%、89.59%、82.91%及82.50%，新客户占比相对较高原因系公司产品为刀剪等耐用消费品，消费者对相关产品更新速度较慢，复购率较低，报告期各期公司产品复购率分别为4.52%、5.06%、5.11%及3.89%，同时报告期各期公司线上自营店铺整体销售中新客户的销售占比分别为97.03%、94.59%、92.57%及91.51%，由此可见公司产品中新客户销售占比较高，复购率较低，客单价高于元的客户中新客户的销售占比较高具有合理性。2、线上自营模式下客单价高于元的客户中自然人客户占比较高分析公司线上自营模式下主要为天猫旗舰店销售，天猫旗舰店注册的用户主要为个人消费者，由于公司线上销售的产品基本为家庭、个人常用的消费品，存在一些企业/单位使用员工账户采购产品作为公司福利、节假日奖品的情况，因此产生客单价较高的自然人客户订单，其中存在少数自然人为单位购买且开具企业发票的情况，剔除上述开具企业发票的非自然人客户后，自然人客户占客单价高于元客户的比例如下：报告期内，客单价高于元的客户中自然人客户销售金额占比均超过50%，主要系淘宝及天猫平台、京东商城主要消费者为自然人客户，公司客单价高于元的客户中自然人客户销售金额占比较高符合线上消费主要为个人消费者的消费惯例，具有合理性。（二）发行人线上直营店铺年8-10月B端客户客单价较高，且远高于其他月份及报告期其他年度同期B端客户客单价的原因及合理性；发行人直营店铺年8-10月B端客户客单价较高的原因系公司在阿里巴巴（.

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